Quelles stratégies pour les opérateurs de télécommunications ?
Depuis quelques années, le monde des opérateurs de télécommunications est en profonde mutation, notamment parce que ces derniers sont impactés par de nombreux bouleversements qui touchent le cœur de leurs modèles économiques. Afin de pouvoir poursuivre leur développement, les opérateurs se voient notamment dans l’obligation de se diversifier et optent ainsi pour différentes stratégies.
Depuis l’arrivée de Free sur le marché français, la concurrence accrue a provoqué, depuis six ans, une baisse constante des revenus des opérateurs mobiles. L’ARPU – Average Price per Unit -, qui mesure le revenu moyen par abonné mobile, est passé de 25,2€ en 2011 à 16,2€ en 2017. Parallèlement, la consommation des données a explosé au niveau du réseau des opérateurs et a été multipliée par 13 en seulement quatre ans.
Un autre grand bouleversement qu’ont dû subir les opérateurs de télécommunications est l’arrivée massive des acteurs OTT (Over The Top) qui captent leur valeur. En effet, les applications de type Google, Facebook ou encore Netflix, utilisent massivement les réseaux des opérateurs de télécommunications sans en supporter les coûts. Le respect du principe de « Neutralité du Net » interdit réglementairement aux opérateurs mobiles européens de fournir des services différentiés sur internet et les prive de ce fait de revenus substantiels qu’ils pourraient obtenir sans cela des OTT, à l’instar de ce qui se fait aux États-Unis depuis le début 2018.
Enfin la consumérisation des services et des produits de télécommunications obligent les opérateurs à modifier complètement leur organisation sur le marché des entreprises. Le FTTH (Fiber to the Home – fibre à domicile) pour 30€/mois ou l’abonnement Voix SMS Data France/Europe illimité à 19,9€/mois pour le grand public deviennent des références tarifaires qui impactent le marché des petites entreprises. Dès lors, les opérateurs n’ont plus les moyens de commercialiser directement ces offres aux petites entreprises et s’appuient de plus en plus sur des réseaux de distributeurs. Ces produits et services deviennent donc des commodités interchangeables au gré des promotions tarifaires.
Fort de ces différents constats, les opérateurs suivent des stratégies différentes pour restaurer leurs marges et continuer à se développer :
La course aux contenus
C’est parier sur le fait que ce sont les contenus qui déclencheront les actes d’abonnement. C’est la démarche SFR Sport, Orange Studios … Il s’agit donc en quelque sorte de prendre pied sur le marché des OTT en proposant des contenus exclusifs pour capter de nouveaux abonnés. Le pari semble audacieux et n’a toujours pas fait ses preuves notamment parce que le modèle économique des opérateurs et celui des OTT s’accommodent mal. La bataille en cours entre TF1 et Orange sera à ce titre très instructive car elle montrera qui de l’OTT (TF1) ou de l’opérateur (Orange) sortira vainqueur de ce rapport de forces.
Politique de diversification
C’est investir dans de nouveaux métiers (Orange Bank pour Orange ou Tates pour SFR) sur lesquels les opérateurs espèrent obtenir des avantages compétitifs sur des marchés qui n’étaient pas les leurs en utilisant leurs réseaux télécoms, leurs savoir-faire en digitalisation et leurs bases clients comme levier.
Croissance externe à l’international
Le métier d’opérateur reposant sur un modèle économique à couts fixes, la taille est un vrai avantage compétitif. Orange investit en Afrique, SFR aux États-Unis, Free en Italie. Parions que ces phénomènes de concentration vont se poursuivre.
