Grande distribution : A la (re)découverte du client !

L’Internet mobile change radicalement les manières de consommer. Les enseignes de la grande distribution doivent adapter leurs organisations à ces clients résolument omnicanaux pour satisfaire leurs nouvelles attentes. Rencontre avec Thina Cadierno, Managing Director – Digital & CRM – Publicis K4 (Publicis Dialog/Publicis Modem), pour évoquer les tendances significatives dans le secteur de la grande distribution.

Thina Cadierno, bonjour. Quelles sont les grandes évolutions à venir dans la grande distribution ? 

La grande distribution est aujourd’hui en train de se réinventer. Le numérique change tellement les usages et les attentes des consommateurs qu’il est nécessaire de faire converger les différentes formes de commerce proposées par les enseignes afin d’offrir la meilleure expérience client (monde physique du magasin traditionnel et les espaces de vente dématérialisés).

Il faut bien comprendre que la démultiplication des points de contacts d’une part et des canaux de vente entraînent du côté des enseignes un changement de paradigme.

Mais l’avènement de l’Internet mobile change la donne. En devenant omnicanal, un client peut commander son produit sur Internet, le payer en ligne, venir le retirer en magasin et en profiter pour faire des achats complémentaires sur place. Aujourd’hui donc, tout l’enjeu pour la grande distribution est d’identifier ce client comme étant « unique », d’analyser son parcours d’achat et de répondre à l’ensemble de ses besoins.

Nous voyons de plus en plus d’enseignes adopter le click-&-collect ou le web-to-store, est-ce une véritable attente de la part des consommateurs ? 

Oui, nous sommes face à une vraie tendance de fond. La fonction click-&-collect plaît aux clients, car elle lui apporte une facilité de consommation et lui donne toujours la possibilité de découvrir de nouvelles expériences en magasin.

Lorsqu’Internet a percé, certains prédisaient la mort du petit commerce, mais il n’en est rien. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : si neuf consommateurs sur dix consultent Internet avant de faire un achat, ils sont encore 80% à réaliser leurs achats dans les magasins physiques.

C’est pourquoi les enseignes doivent absolument repenser l’organisation de leurs magasins physiques et on-line pour permettre au client de bénéficier de la meilleure expérience possible : accès aux stocks des autres magasins, commande en magasin, click-&-collect, réservation, animation 360 du client suivant son parcours et son historique, etc.

La majorité des enseignes en prenne progressivement conscience, mais l’enjeu de demain se situe dans la data, dans l’information et la connaissance client. C’est par l’organisation de cette data que les magasins vont pouvoir délivrer de manière opérationnelle cette approche client dont tout le monde rêve, c’est-à-dire sans rupture, la plus fluide et la plus simple possible pour faciliter la vie du client.

Ces attentes sont-elles spécifiques à la France, à l’Europe ou tendent-elles à se généraliser partout ailleurs ? 

Il est difficile de répondre précisément à cette question, mais on observe par exemple le succès grandissant de la fonction click-&-collect en France, comme dans d’autres pays.

C’est vrai qu’aux Etats-Unis, les dernières annonces viennent principalement de la livraison à domicile. On assiste là-bas à une course à la livraison quasi immédiate, comme si l’idéal était de recevoir le colis immédiatement après avoir confirmé sa commande sur Internet. Mais cela correspond-il vraiment au réel besoin et à une réelle attente du client ? Un nouvel « Acteur Jet » vient contre balancer cette course au ‘’toujours plus vite’’. Si le client était prêt à attendre un peu plus longtemps pour payer moins ?

Il convient comme en toute chose de trouver le juste milieu. Je ne pense pas que les clients s’inscrivent dans cette logique de besoin immédiat quand ils surfent sur Internet. Nous avons tous raisonnablement conscience qu’il y a un délai de livraison minimum. Et si vous êtes dans l’urgence, vous vous déplacez en magasin.

Le point d’équilibre semble davantage aujourd’hui dans la convergence et la complémentarité des deux mondes physiques et e-marchands, pour à la fois faciliter l’acte d’achat du consommateur et le faire venir en magasin. Un enjeu : lui offrir plus de choix, de plus en plus de services à haute valeur ajoutée qui lui facilite sa vie au quotidien et de la proximité humaine.

Gwenaëlle LEPRINCE