COVID et retail : le digital au secours des magasins
Avec le COVID, le retail voit les habitudes des consommateurs se transformer : recours massif au Drive, achats en ligne, livraisons sans contact… Mais la question se pose : épiphénomène digital ou nouvelles tendances de fond ? Dans les deux cas, les magasins connectés sont ceux qui résistent le mieux à la crise sanitaire.
Le cabinet Forrester a chiffré la baisse des ventes offline (hors alimentaire) durant le confinement à 20% au niveau mondial, avec un manque à gagner de 56 milliards d’euros en France. Malgré tout, on observe des disparités entre les acteurs du retail. Et ce sont les enseignes qui étaient les plus en avance dans leur transformation digitale avant COVID qui s’en sortent le mieux.
Sur la période, toujours selon Forrester, près de 2,5 millions de consommateurs français ont découvert le e-commerce et près d’un internaute sur cinq déclare avoir fait ses courses en ligne pour la première fois. La possibilité de commander chez soi, de se faire livrer ou de profiter d’un retrait rapide en magasin a séduit une clientèle soucieuse de limiter les risques de contamination. Les drives ont notamment tourné à plein régime.
Retail, un modèle remis en cause par le COVID
Pendant le confinement, les Français semblent avoir privilégié une consommation plus responsable, avec une envie réelle de soutenir les commerces de proximité et la production locale, de limiter leur impact écologique et de s’assurer de l’hygiène des produits. Mais cette consommation éthique, souhaitée par 29% des Français interrogés par le cabinet Forrester, pourrait se heurter à la réalité économique de l’après-crise, avec une diminution attendue du pouvoir d’achat.
Côté sanitaire, il est également impossible de savoir pendant combien de temps les gestes barrières et les mesures de distanciation seront mis en application. Dans l’incertitude, les points de vente physique devront constamment jouer sur 2 variables d’ajustement : l’espace suffisant dans leurs locaux, pour assurer la sécurité des clients, et la profondeur de leur inventaire.
Il apparaît alors compliqué pour les retailers de définir des priorités dans leurs investissements. Faut-il privilégier la réorganisation des magasins physiques pour fluidifier les parcours de vente ? Miser sur le développement d’une plateforme d’achat en ligne avec livraison sans contact ?
Retail, inventer de nouveaux parcours client digitaux
L’évidence est de repenser les parcours digitaux et physiques dans l’optique de resserrer les liens entre les enseignes et les consommateurs. Cela passera sans doute par la création de nouveaux modèles de vente, avec (pourquoi pas ?) des boutiques sans vitrine ou des restaurants aveugles, combinant achats sur internet, paiements connectés , système de retrait ou de livraison, et prise de rendez-vous ou de réservation en ligne. Cela répondrait à la fois à la demande croissante du « sans contact » et au souhait des enseignes d’optimiser les mètres carrés en ville.
Le marketing du drive devra lui aussi évoluer pour passer d’un service logistique à un moment de vente à part entière. Le modèle a trop peu évolué depuis son lancement il y a une dizaine d’années. Pourquoi ne pas retrouver sur place une expérience d’achat similaire à celle des points de vente physiques, qui faciliterait l’achat d’impulsion de services complémentaires, en s’aidant de la data et de la connaissance client ?
Le retail doit accélérer sa roadmap digitale pour se libérer de l’incertitude sanitaire. Personnalisation de l’expérience client par la data, intégration du marketing conversationnel dans les parcours de vente, production de contenus digitaux… les outils ne manquent pas pour capitaliser sur les nouvelles habitudes de consommation des Français. La question est désormais de savoir par où commencer !
